Abaixo os Silos

Introdução O Novo Diretor de Marketing – Por quê?
Os seis pecados mortais da estrutura de silos
Os recursos de marketing estão mal alocados
As marcas que transcendem os silos pecam por falta de clareza e integração
Há um impedimento para as ofertas e os programas que transcendem os silos
A competência de gerenciamento de marketing fica enfraquecida
O sucesso não é alavancado através dos silos
A comunicação e a cooperação entre os silos são inadequadas
Que se apresente o diretor de marketing
Reduzir o poder do silo: por que isso é tão difícil?
Dos silos à sinergia
Criando um roteiro para o sucesso do diretor de marketing

Capítulo 1 Descubra o Papel e o Escopo Certos – A Descrição do Novo Trabalho do Diretor de Marketing
Cinco posições possíveis: facilitador, consultor,fornecedor de serviços, parceiro estratégico, comandante estratégico
Facilitador
Consultor
Fornecedor de serviços
Parceiro estratégico
Comandante estratégico
Quais são as funções certas para você?
Como as funções evoluem
O escopo e a autoridade de atividade
O escopo de produtos e de território

Capítulo 2 Ganhe Credibilidade e Cacife
Obtendo apoio do CEO – uma chave para o sucesso
Recomponha o marketing
Meça o desempenho
Aliste seus aliados
Envolva o CEO
Adquirir conhecimento sobre o consumidor
Mostrar sucessos visíveis
Conquistando vitórias fáceis
Provocando impacto de verdade: o gol
Como respeitar e cativar as unidades de silos
Como atualizar a equipe de marketing
Habilidades necessárias
Fornecimento de pessoal
Aumento do talento de marketing dos silos
Sistemas de treinamento
Estabelecendo uma equipe de marketing multissilo

Capítulo 3 Use Equipes e outros Roteiros para a Ligação entre os Silos
Equipes de marketing multissilo
Equipes de força-tarefa
Chaves para equipes bem-sucedidas
Clareza da missão
As pessoas certas
Liderança competente
Lidar com múltiplas culturas
Equipes virtuais
Obtendo sucesso com equipes virtuais
Roteiros para a ligação entre silos
Redes informais
Redes formais
Papéis de ligação
Integradores
Centros de excelência
Organizações de matriz
Marketing centralizado
Quais roteiros?
Criando uma cultura multissilo

Capítulo 4 Desenvolva um Processo de Planejamento e um Sistema de Informação Comuns
Autoanálise/análise de mercado do silo
Autoanálise
Estratégia de negócios de silo
Estratégia de investimento produto-mercado – onde competir
As proposições de valor do cliente
Ativos e competências
Estratégias e programas funcionais
Estratégia de marca do silo
Visão da marca
Estratégia de portfólio de marcas
Programas de marketing de silos
Medindo a força do silo no mercado
O sistema de informação que transcende silos
O sistema de comunicação
O centro de conhecimento
O benefício

Capítulo 5 Adapte a Marca Principal aos Mercados de Silos
Padronização da marca principal
Adaptando a marca principal – por que e quando
Adaptando a marca principal – como
Criar associações relevantes que transcendam silos
Adaptar a história da marca ao mercado de silo
Expandir com associações adicionais
Enfatizar diferentes elementos da identidade da marca
Usar um diferenciador de marca
Processos top-down vs bottom-up

Capítulo 6 Priorize Marcas do Portfólio
Muitas marcas – o modelo de adição de marcas
O negócio suportará uma nova marca?
Uma marca existente inibiria ou mesmo divergiria da promessa?
A nova oferta confundiria ou divergiria da mensagem da marca existente?
Há uma razão convincente para uma nova marca?
Outras considerações
Poucas prioridades – o modelo de priorização de marca
Identifique o conjunto de marcas relevantes
Desenvolva critérios de avaliação de marca
Avalie as marcas
Priorize as marcas
Desenvolva a estratégia revisada de portfólio de marcas
Implemente a estratégia
Priorize países
Pouca alavancagem – os modelos de extensão da marca
Expansão de produto
Expandindo a área de atuação global
O papel do diretor de marketing

Capítulo 7 Crie um Marketing Vencedor no Mundo dos Silos
Como criar grandes ofertas e programas de marketing num mundo de silos
O roteiro do silo
O roteiro do diretor de marketing
Teste e aprenda
O escopo e a autoridade da equipe do silo
Quando o gerente de silo vai além da sua autoridade
Qual a quantidade de parceiros de comunicação?
A alocação de recursos de marketing através dos silos
A comunicação interna da marca

Conclusão Os Primeiros Noventa dias do Diretor de Marketing
Avaliando a capacidade da organização de transcender silos
Plano de ação – priorizando metas de curto e longo prazo
Concentre-se nos problemas de silos

Notas
Índice